Crisis en las redes sociales: caos u oportunidades.
Nadie las quiere ni desea, pero están ahí. Pueden aparecer en cualquier momento y hay que saber cómo sortearlas. Hablamos de las crisis en redes sociales que, en muchas más ocasiones de las previstas, son una de las mayores dificultades a las que se enfrentan las marcas a la hora de diseñar e implementar su estrategia en redes sociales.
Cuando las marcas requieren nuestros servicios sobre la gestión de las redes sociales, -bien porque están arrancando en estas plataformas o bien porque necesitan un rediseño de la estrategia-, una de las preguntas más habituales que nos hacen es cómo vamos a prevenir y gestionar cualquier crisis en las redes sociales.
Es un tema que no se puede obviar y, de hecho, puede constituir la diferencia entre una agencia de marketing que se ocupe de este trabajo como un trámite o aquella que trabaja de manera eficiente, sabiendo sortear todos los obstáculos. Y es uno de los temas más recurrentes que podemos encontrar en las noticias de cualquier red social. En la mayoría de los casos hay que seguir una serie de pautas y no actuar de forma precipitada ni entrar en pánico.
Y hay que recordar dos premisas fundamentales:
Una marca no es relevante hasta que no genera menciones positivas y negativas. Si tu marca ha alcanzado un estatus, va a haber partidarios y detractores.
Cuesta mucho trabajo y esfuerzo el construir una reputación positiva para una marca, pero lleva dos minutos destruirla. O un comentario en cualquier red social.
Reconstrucción ante una crisis en las redes sociales: difícil pero no imposible.
Y la reconstrucción lleva el doble de trabajo, aunque puede suponer nuevas oportunidades. En casos muy concretos, eso sí.
Recordemos el caso de Volkswagen y su “dieselgate” de 2015. La marca había trucado el software de sus modelos diésel para alterar sus valores en los controles técnicos de emisiones. Fue todo un varapalo y una pérdida de prestigio de la marca a nivel mundial, porque lo hicieron de forma intencionada en más de 11 millones de coches. Como consecuencia de esta acción, Volkswagen tuvo una pérdida de más de 1.500 millones de euros y afrontó numerosas denuncias y pagos en indemnizaciones en todo el mundo. Pero en 2016 la marca alemana obtuvo más 5.000 millones de euros de beneficio.
¿Cómo lo hizo? Reconstruyó su estrategia en las redes sociales reconociendo sus errores públicamente y apostando por mensajes a favor del medio ambiente y de los coches eléctricos. Y funcionó. En 2018 ganaron casi 14.000 millones de euros y en 2019 ya eran la tercera marca de coches más valorada.
Redes sociales: las marcas ya no tienen el poder.
Las crisis en las redes sociales suponen uno de los problemas más recurrentes cuando las marcas establecen su estrategia en las redes sociales. Pueden suponer un quebradero de cabeza o que un plan perfectamente establecido se desmorone. Una de las razones principales que no podemos ignorar es que, en las redes sociales, el poder sobre las marcas, sobre un negocio o una empresa lo tienen los clientes. Y además lo emplean. En una red social las marcas ya no tienen el control absoluto ni pueden evitar una crítica. Así pues, podemos decir que las crisis en redes sociales suponen uno de los primeros obstáculos de las marcas cuando se plantean su estrategia en redes sociales.
Algunas de las crisis que se producen en las redes sociales y que dañan el prestigio de las marcas que lo sufren, se producen por una mala gestión de la empresa, que no ha interiorizado todavía las reglas del juego. Conceptos como compromiso, responsabilidad, honradez, experiencia, innovación, atención personalizada o constante evolución y aprendizaje deben ser la base sobre la que construir una efectiva gestión de una marca en las redes sociales. Pero, sobre todo, servirá para sortear los problemas o resolverlos de manera eficiente.
Consejos para prevenir las crisis en las redes sociales.
Nunca subestimes ni ignores a un usuario o una mención
El proceso para que sigan a la marca con la que trabajamos es duro, y hacerla visible es muy variable en el tiempo. No sabemos si puede ser a corto o a largo plazo (depende de muchos factores como el tipo de mercado, el impacto que tenga, el público al que se dirija…). Pero lo que importa es que el community manager ofrezca una respuesta rápida y efectiva si la mención es positiva, pero aún más si es negativa. No se debe ignorar cualquier mención y a ningún usuario, puesto que puede suponer el primer paso para extender una crítica y dañar la reputación de la marca.
Establece un control y monitoriza todo lo que suceda.
Si no controlas lo que se dice de tu marca, o aquella para la que estás haciendo el trabajo, en cualquier red social, no sólo estás dejando pasar oportunidades, sino que ante la posibilidad de que surja un problema o una crisis, vas a ir a contrapié, siempre por detrás de los imprevistos. Y las decisiones que puedas tomar siempre van a ir tarde y mal aplicadas. Así que controla y monitoriza todo lo que se diga de la marca en las redes sociales. Así podrás prevenir de una más efectiva y rápida cualquier amenaza.
Ten mucha precaución con los trolls.
De una crítica constructiva, aunque pueda doler, siempre podemos extraer una enseñanza y un consejo para el futuro. Pero si hay un comentario negativo desmedido, ofensivo, malintencionado o falso, no debemos dejarnos llevar por nuestros instintos. Si sabemos que hemos hecho un buen trabajo, una respuesta sencilla, directa y firme es en ocasiones la mejor manera de responder a un hater. O incluso si realizamos una respuesta ingeniosa a un troll -cuya existencia en las redes sociales está más extendida de lo que pensamos-, nos hará ganar puntos en la fortaleza de la marca.
Practica una escucha activa.
Se trata de uno de los errores más frecuentes que podemos realizar a la hora de trabajar con una marca en las redes sociales. No podemos negar que las marcas -sean cuales sean sus productos-, lo que buscan es venderlos y llegar al máximo número de clientes. Y en muchas ocasiones las marcas intentan ocultar sus intenciones, que son totalmente legítimas. Y nosotros no podemos debemos eliminar ese concepto de comercio, sino potenciarlo y difundirlo mucho más, para tejer una red de clientes y embajadores que difundan los valores y la calidad de los productos de la marca.
Que la gestión de las redes sociales sea trabajo en equipo.
En algunas ocasiones, la generación de contenidos de una marca o empresa en las redes sociales recae sobre una misma persona. Y es un trabajo muy difícil pues exige una elaboración continua de contenidos, respuesta a las interacciones, seguimiento constante… Y eso no pude ocurrir. Para evitar una crisis en las redes sociales la gestión debe ser compartida por todos, pero también la responsabilidad. Se debe conformar una serie de talentos que produzcan una serie de sinergias dentro de la empresa encargada de la gestión y que repercuta positivamente en su trabajo.
Para acabar, hay que señalar que generar únicamente interacciones positivas en las redes sociales es imposible. Y menos para una marca. Estos consejos van destinados a evitar los problemas que pueden surgir o solucionarlos lo antes posible cuando aparezcan. Nunca estaremos a salvo de una crisis de las redes sociales de una marca, pero sí que deber tener herramientas para salir a flote.
