En la actualidad, las empresas, sea cuales sea su actividad, están sometidas a una percepción y valoración por parte tanto de sus clientes como de sus potenciales clientes. Pero esta situación va más allá, ya que las empresas con mayor presencia o que acaparan mayores cuotas de mercado también proyectan una imagen de marca a un público muy amplio.
Este enjuiciamiento al que se ven sometidas las empresas se centran en tres principales aspectos, como son la ética de la propia compañía, su liderazgo y aquellos valores que fomenta internamente y proyecta hacia el exterior. De esta manera, las empresas deben fomentar mecanismos de protección de su reputación. O incluso deben aprender a manejar situaciones de mercado adversas ofreciendo una respuesta efectiva ante una situación que afecta negativamente a su imagen de marca. Por tanto, la construcción de una reputación es un proceso lento que se va gestando tanto por la empresa como por el producto que ofrece. Y no se trata de una variable equilibrada, ya que la contribución de la compañía se cifra en un 66,1% junto al 33,9% del producto. De esta manera, se da mayor importancia a “quién es la marca” que a lo “qué vende”.
El proceso de formación de una reputación positiva no tiene unas reglas fijas que aseguren el éxito, pero existen una serie de pautas que deben establecer las empresas que quieren generar una buena reputación de cara a sus clientes o a un público más amplio. Entre estas normas se encuentran:
- La responsabilidad organizativa corporativa de la empresa y una imagen de liderazgo por parte de la cúpula directiva.
- La organización empresarial, si nos centramos en el CEO, debe transmitir una serie de valores como ética, responsabilidad o capacidad de influencia que, unidos al liderazgo, generan una amalgama de valores positivos para construir una buena reputación.
- Utilización de una narrativa que potencie su historia, sus productos, su estrategia corporativa y modelo de negocio para construir una imagen de la marca. No se trata de formar un eslogan, sino de construir una reputación a través de tres vías: fortaleza de la marca (consistente y genuina que la diferencia de sus competidoras); relevancia (comunicación relevante a través de diversos medios que incluyen las redes sociales); información (uso frecuente de esos canales de comunicación).
- Humanización de la empresa. Una empresa debe mostrar y compartir una serie de valores éticos y morales para ser expuestos si quiere obtener una buena reputación de cara al mercado y como imagen global. Las empresas no deben ser corporaciones frías, asépticas o mostrar actitudes arrogantes –de hecho, estos comportamientos pueden hundir a la marca en situaciones de crisis-. En este proceso de humanización, se deben aplicar a la empresa valores como inteligencia, justicia o incluso confianza con sus clientes.
- Obtener una gran influencia en los mercados, especialmente en los productos y servicios, liderazgo y actuación financiera.
Los citados puntos son algunas de las pautas que deben seguir las empresas si quieren lograr una buena reputación y consolidar su imagen de marca, tal y como realizan las compañías mejor valoradas en el mundo, del que se obtiene el siguiente ranking:
| Posición en el ranking | Empresa | Nacionalidad |
| 1 | Rolex | Suiza |
| 2 | Lego | Dinamarca |
| 3 | Disney | Estados Unidos |
| 4 | Adidas | Alemania |
| 5 | Microsoft | Estados Unidos |
| 6 | Sony | Japón |
| 7 | Canon | Japón |
| 8 | Michelin | Francia |
| 9 | Netflix | Estados Unidos |
| 10 | Bosch | Alemania |
En primer lugar se encuentra la compañía relojera de lujo Rolex. Radicada en Suiza, la marca ha establecido algunas pautas que la definen, como estar asociada a valores de exclusividad, calidad y prestigio. Pero también por asociarse con personas de relevancia científica como Sylvia Earle o deportistas tan exitosos en el caso de Roger Federer. Además, la marca vende una historia de trascendencia temporal que se une a acontecimientos históricos. Todo ello le permite consolidarse como la marca mejor valorada en los últimos cuatro años, incrementando su valor en 8,6 puntos, casi 3 puntos más de la media global.
El caso de Microsoft resulta bastante paradigmático debido a varias razones. En primer lugar, es la empresa tecnológica mejor valorada –ya que éstas no cuentan, en general, con una buena reputación-, y ha incrementado su valor por encima de la media. Pero es que Microsoft ha sabido superar sus crisis internas y algunas multas por monopolio atendiendo a tres puntos: calidad de sus productos, comportamiento ético y confianza de los consumidores en que la empresa actúa correctamente en la elaboración y venta de sus productos y en la atención al cliente. En el caso contrario se encuentra Google, cuya caída de reputación global ha hecho que la compañía se sitúe fuera del Top 10, ocupando el puesto 14. Las causas son diversas, pero los consumidores han castigado su comportamiento poco ético, la falta de transparencia y la falta de igualdad de las condiciones laborales: se probó que las mujeres tenían más difícil el acceso a puestos de responsabilidad directiva que sus compañeros.
Merece prestar atención también a Netflix, cuya reputación se ha incrementado en los dos últimos años, no tanto por el número de suscriptores, que también ha aumentado hasta alcanzar los 140 millones de usuarios, sino por su política de no tolerar comportamientos poco éticos que pudieran dañar la imagen de la marca, como en el caso Kevin Spacey y su despido de la popular serie “House of Cards”. El hecho de que la compañía actuara de forma transparente y contundente ha incrementado su reputación como marca que se ajuste a patrones de comportamiento éticos.
Existen otras marcas fuera del Top 10 que también merecen la atención por estar llevando a cabo políticas de calidad de sus productos o de compromiso con el medio ambiente y construcción de una narrativa empresarial que les han permitido generar una buena reputación global e incrementar sus ventas. Es el caso de la multinacional de productos de maquillaje, cuidado corporal y de perfumes de lujo Estée Lauder, que ha reforzado su marca uniéndose a influencers de forma exclusiva hasta consolidarse como una prestigiosa marca de lujo en los mercados económicos de Asia. También merece la atención la empresa cervecera de Dinamarca Carlsberg, cuya política comunicativa ha permitido aumentar el prestigio de la marca apostando por comportamientos éticos relacionados con la protección del medioambiente o asociando la marca a la imagen y valores que proyecta la sociedad danesa (felicidad, equilibrio entre el trabajo y una activa vida social).
En el caso contrario, se pueden citar los casos de tres compañías cuyas actuaciones poco éticas, y casi ilegales, han afectado a su percepción como marca y a su valoración, haciéndoles perder millones de dólares o euros en pérdidas.
Hay tres casos muy significativos. El primero de ellos es el relacionado con Uber, en el que un reportaje emitido por la CNN reveló los abusos físicos y psicológicos que algunos trabajadores de la compañía realizaron a clientes que contrataron sus servicios como conductores. Pero además, en un memorándum interno de principios de 2019 también se manifestaban los riesgos laborales, presiones y chantajes que tenían los trabajadores de la Unidad de Investigaciones Especiales de Uber. Es decir, aquellos que debían velar porque el buen funcionamiento de la empresa también sufrían situaciones de presión, estrés y mobbing. Debido a esta situación, Uber sufrió una pérdida de confianza de los clientes y tuvo que afrontar unas pérdidas estimadas en millones de dólares, comprometiéndose a implantar medidas de control a sus trabajadores y un código ético interno. Las medidas funcionaron y permitieron a Uber incrementar su reputación.
El segundo tiene que ver con Facebook, cuyas cuestionables y hasta ilegales acciones le han costado una severa caída de reputación y una pérdida de confianza por parte de sus clientes, traduciéndose en millonarias pérdidas. Hechos tan cuestionables como uso de fake news o la venta de datos personales de usuarios para ser utilizados con fines políticos y empresariales –a pesar de que la compañía decía defender la privacidad de sus clientes-, provocaron una seria crisis en la imagen de la marca de la que aún debe recuperarse, ya que los usuarios tampoco confían en las medidas que la compañía puso en marcha.
Por último, se trata del grave caso del “Dieselgate” de Volkswagen. La compañía instaló un software que manipulaba los resultados de las emisiones contaminantes en diversos modelos de las marcas que la componen. Afectó principalmente a vehículos diésel en Estados Unidos, pero también en Europa hasta llegar a unos 11 millones de coches. El daño a la imagen de la marca fue enorme, no sólo por las gravísimas repercusiones económicas que tuvo que afrontar Volkswagen –se calcula que ha tenido que pagar más de 17.000 millones de dólares en Estados Unidos, pero este caso aún tiene que juzgarse en Europa-, sino también por las consecuencias sociales. En un mundo cada vez más concienciado con la ecología y con la protección del medioambiente, a nadie le gusta conducir un coche trucado que contamina más de lo legal.
Como se puede apreciar, marcas muy conocidas y usadas en todo el mundo se pueden enfrentar a grandes problemas internos que repercuten en su reputación. Pueden estar años trabajando para ganarse un nombre respetable y una negligente gestión de una crisis puede hundir su reputación como imagen de marca global.
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