La convocatoria de nuevas elecciones legislativas en España -las segundas en un mismo año- y que se celebrarán el 10 de noviembre trae consigo una novedad bastante interesante. Como la campaña electoral sólo va a durar una semana, los partidos políticos –cuyo presupuesto se ha reducido para tal finalidad y las subvenciones públicas también han disminuido un 50% respecto a las elecciones de abril- han tenido que recortar sus actos públicos, mítines y envío de propaganda e información. Esta impuesta austeridad va a suponer un replanteamiento de la estrategia que van a realizar, ya que consistirá en una mayor utilización de las redes sociales para dar a conocer su programa electoral, consolidar a sus votantes y captar la atención de votantes indecisos.
Marketing político = Marketing digital
Es innegable que en el siglo XXI las redes sociales juegan un papel muy importante en la estrategia de los diferentes partidos políticos, sean de la ideología que sean. Como se demostró en las elecciones de Estados Unidos o Brasil, el uso de Internet, de las redes sociales o de herramientas de mensajería fue fundamental para el resultado de las elecciones presidenciales de ambos países. Trump y Bolsonaro jugaron con estas cartas –a veces hasta extremos de dudosa legalidad-, pero su estrategia de posicionamiento en Internet les sirvió para darse a conocer primero, luego consolidarse y hasta una victoria contundente, que pilló a sus rivales en fuera de juego.
Y es que las batallas entre diferentes partidos políticos ya no se libran en los mítines y debates, sino en Internet. Un ejemplo lo encontramos en la captación de votantes indecisos. Anteriormente, las estrategias políticas para conseguir un mayor número de votos se basaban en dar a conocer el programa o los proyectos políticos a través de mítines, debates televisados, asambleas o en los medios de comunicación. Pero ahora el mensaje también tiene que llegar a la población más joven –cuyo voto está mucho menos definido- pero está más presente en las redes sociales y su movilización a través de las mismas es mucho mayor, ya que no sólo las utilizan como un canal de información, sino también de comunicación. De esta manera, las formaciones políticas, -al igual que una marca utiliza Internet y las redes sociales para dar a conocer su producto y que llegue a un target determinado-, emplean el marketing digital para consolidarse, atacar a sus rivales o para ofrecer elementos atractivos –en este caso un programa electoral o medidas económicas o sociales que resulten beneficiosas- que atraigan a un mayor número de votantes.
Seguimiento en redes sociales
Si las estrategias se basan en la aplicación práctica en términos políticos del marketing digital, su lugar de mayor difusión es Twitter. Resulta interesante comparar el seguimiento en esta red social de los principales dirigentes:
Como se puede apreciar, los dirigentes de las nuevas formaciones son los que tienen una mayor presencia en Twitter y han conseguido la mayor cantidad de seguidores. Destaca la irrupción del líder de VOX, que ha superado al presidente del Partido Popular. En una posición intermedia se encuentra Pedro Sánchez, muy cerca del segundo puesto pero superando la barrera del millón de seguidores. Por su parte, la posición de Errejón como cuarto líder político nacional como más seguidores en Twitter puede resultar engañosa, ya que habría que comprobar el número de seguidores que tenía antes de su salida de Podemos y cuántos ha conseguido desde que formó su propio partido, Más País.
Por otra parte, a una escala general de partidos políticos, se representa en el siguiente gráfico el número de seguidores que obtienen cada uno en las tres principales redes sociales, como son Twitter, Facebook e Instagram. El número de seguidores es variable, por lo que los datos están tomados a fecha de 28 de octubre de 2019.
En este caso, Podemos es el partido político con mayor presencia en las redes sociales, destacando Twitter y Facebook, donde tiene un mayor de seguidores y donde también el partido encuentra el canal de comunicación y difusión de sus propuestas de una forma más efectiva. También es el partido cuya estrategia de engagement es más efectiva, pudiendo alcanzar más 800.000 interacciones en las redes sociales en un mes, el doble que el resto de partidos políticos. Por su parte, llama la atención el número de seguidores de VOX en Instagram, puesto que es el mayor de todos los partidos de nuevo cuño. Puede parecer poco relevante el contar con un determinado número de seguidores en una red de fotografía, pero es que la formación de Santiago Abascal ha encontrado un nicho de mercado muy atractivo para sus votantes potenciales enfocándose en la juventud, ya que el 66% de los usuarios de esta red social tiene menos de 39 años. De esta manera, pueden difundir sus mensajes a través de fotografías o vídeos cortos pero con gran capacidad de difusión. Ambos partidos son los que han apostado por una presencia más activa en las redes sociales, lo que les hace conocer e interactuar con sus seguidores de forma efectiva y les permite diseñar estrategias muy concretas para difundir sus mensajes.
En cuanto a los partidos tradicionales como PP o PSOE cuentan con gran cantidad de seguidores en Twitter e Instagram, siendo su número bastante parejo. Sin embargo, no han explotado el uso de Facebook, permitiendo que el resto de partidos (Podemos, Ciudadanos y VOX) puedan llegar a un target mayor. Por último, el caso de Más País es singular ya que se trata de una formación con apenas un mes de vida, pero ya tiene una quinta parte de los seguidores de Ciudadanos en Instagram.
Twitter, la red social de información política
De las tres redes sociales más empleadas, Twitter es la más empleada por sus usuarios a la hora de informarse sobre temas políticos. Esta utilización proviene tanto de los medios de comunicación a través de los hashtag y trending topics, como de los propios ciudadanos, que tienen muy en cuenta esta red social para estos temas. El 64% de sus usuarios utiliza Twitter al menos una vez por semana para informarse de cuestiones políticas. Esto se debe a que pueden transmitir y recibir información en tiempo real, generar contenidos e interactuar con los partidos políticos y sus líderes, ya sea apoyando o criticando sus propuestas durante la campaña electoral. Además, los usuarios de Twitter suelen ser los más activos en política a la hora de votar, pero no lo deciden hasta los últimos días. Los partidos políticos conocen esta información, por lo que doblan o triplican su actividad en esta red social para tratar de ganarse un número mayor de votantes.
La importancia de Twitter no viene únicamente por la posibilidad de atraer y captar votantes o por ser una plataforma de interacción e información inmediata, sino también porque esta red social marca la agenda política de los distintos partidos. Ahí publicitan y generan temas de conversación que más puedan interesar a sus votantes, en ocasiones hasta crear una sobredimensión de los temas o incluso de sus previsiones de resultados. Se establece una interacción entre los partidos y los usuarios: los primeros investigan qué temas pueden interesar a sus votantes fieles y también potenciales para crearlos y difundirlos, aunque también los usuarios pueden generar temas de debate que haga que los partidos políticos los incluyan en su agenda.
En definitiva, pensemos en una determinada marca que trata de dar a conocer una serie de productos o modelos a sus clientes fijos y potenciales a través de las redes sociales. Debido a la utilización del marketing por parte de los partidos políticos, éstos cambian los términos: “marca” por “partido político”; “productos” o “modelos” por “propuestas políticas” y “clientes” por “votantes”. Pero la estrategia de marketing es muy similar, en un proceso de “clientilización del votante”: darse a conocer, diferenciarse y eliminar a la competencia, en este caso las formaciones políticas rivales, y llegar a un número mayor de personas para cosechar un número de votos mayor que el resto de rivales.
En Zetric, como agencia social media, estamos acostumbrados a llevar a cabo todo tipo de estrategias en redes sociales, buscando un aumento de la comunidad, así como una notable mejora del engagement con los seguidores y fans.
